Как изменится модная индустрия после пандемии
Пандемия и сопутствующий ей карантин на глазах меняют мир. Планета становится более сплочённой, люди — более чуткими, а тщеславная индустрия моды проявляет себя с гуманной стороны. Бренды перенаправляют своё производство на пошив масок и халатов для врачей. Модные дома вносят огромные пожертвования на исследование вируса. Анна Винтур организует фонд поддержки молодых дизайнеров. А многие журналы предоставляют бесплатный доступ к своим бесценным архивам, дабы скрасить изоляцию людям по всему миру.
Наравне с благородными жестами сотрудники мира моды продолжают сражаться с разрушительным кризисом, который вынудит индустрию к фундаментальным переменам. Станет ли мода более экологичной? Сместится ли фокус дизайнеров с маркетинга на творчество? Переосмыслим ли мы свои покупки? И что станет с неделями моды? Стараемся предсказать будущее, опираясь на мнения именитых кутюрье, фэшн-критиков и аналитиков.
Возвращение в моду аутентичности
«Трудные времена — плодородная почва для порывов фантазии», — уверяет критик моды Анджело Флаккавенто. Вынужденно замедлившись и оказавшись в изоляции от привычной жизни, люди творчества направили энергию на создание чего-то нового и неординарного.
Глянцевые журналы, несмотря на нависшую угрозу закрытия печатных версий и сокращения редакционного штата, выпустили номера, которые хочется заполучить в свою коллекцию в качестве артефакта времени. Периода в истории человечества, о котором мы когда-то будем рассказывать своим внукам. Титульные буквы на обложке Elle Canada придерживаются социальной дистанции, а влюблённые в масках целуются на выпуске Vogue Portugal. Британский Esquire демонстрирует пустующий борт самолета, а апрельский Vogue Italia вышел с абсолютно белой обложкой — в знак уважения и начала новой главы для всех нас.
Фотографы в изоляции также исследуют новые грани профессиональных возможностей. Съёмка рекламной кампании коллекции весна/лето 2020 французского бренда Jacquemus уверенно перекочевала в FaceTime. С растрёпанными волосами и без макияжа Белла Хадид на расстоянии нескольких тысяч километров позировала для фотографа Пьера Анже Карлотти. Процессом руководил сам Симон Порт Жакмюс.
Но не только лучезарный французский кутюрье продолжает трудиться не покладая рук. Сильвия Вентури Фенди, Джорджио Армани, Стелла Маккартни и другие, несмотря на очевидные сложности, работают над новыми проектами. Они созваниваются с командами по видеосвязи и сходятся между собой в одном: кризис позволит вернуть моде аутентичность. В докарантинные времена, стараясь соответствовать набранному индустрией темпу, креативные директора часто испытывали нехватку вдохновения, новых идей и времени. Как следствие, в продажу поступали лишь слегка изменённые и пошитые на скорую руку силуэты из прошлых коллекций. Отныне бренды смогут создавать вещи более уникальные и качественные. Редко, но метко.
Пересмотр расписания недель моды
В конце февраля, в охваченном паникой Милане, Джорджио Армани провёл показ в пустом зале, транслируя его в соцсетях и на официальном сайте бренда. Спустя месяц дизайнер написал открытое письмо в редакцию WWD, где порицал современную модную индустрию. Кутюрье высказался в пользу экологии, «медленной моды» и обозначил необходимость выпускать коллекции в соответствии с погодными сезонами. Количество показов, проходящих в течении года, Армани назвал аморальным.
Недель моды действительно стало слишком много. Помимо сезонной череды показов в Лондоне, Париже, Милане, Нью-Йорке и других крупных столицах, выделились недели мужской, свадебной и высокой моды, а также грандиозные круизные шоу. Идея haute couture обесценилась и парадоксальным образом стала противоречить сама себе. Это случилось, когда в сегмент люкса внедрили методики масс-маркета, призывающие дизайнеров непрерывно обновлять «устаревшие» модели, а клиентов — совершать больше покупок.
Пандемия заставила взглянуть на проблему без прищура и уже внесла свои коррективы. Недели моды в Грузии и Австралии отложили до лучших времён, именитые модные дома отменили свои круизные показы. Долгожданный кутюрный дебют Balenciaga был перенесён на январь 2021 года, а Saint Laurent заявил о намерении установить собственный график показов в следующем году. Неделя моды в Лондоне объединит женские и мужские коллекции и пройдет в онлайн-формате с 12 июня.
Диджитализация
Возможность в реальном времени посмотреть показ любимого модного дома наравне с влиятельными редакторами, байерами и инфлюенсерами, не покидая при этом собственной гостиной, больше не кажется заоблачной. В сложившейся ситуации дизайнеры становятся всё более открытыми для инновационных решений и задумываются над преимуществом диджитал-платформ. Хотя заявление о том, что недели моды полностью обоснуются в интернет-пространстве было бы преждевременным и далёким от правды.
Классических подиумных шоу действительно станет меньше, но смогут ли виртуальные показы полностью их заменить? Оливье Рустен, художественный руководитель Balmain, уверен, что да. Во время Vogue Global Conversation — онлайн-конференции о состоянии индустрии — модельер заявил: «Переход показов в онлайн-режим вовсе не означает, что они станут менее эффектными или эмоциональными. Если я захочу, то смогу провести показ на Луне или просто в небе, а модели будут ходить по облакам. Всё это позволяют делать диджитал-технологии».
Кроме того, в эпоху массового закрытия стационарных бутиков, бренды осознают, насколько важно быть на передовой в онлайне. Сегодня чётко выстроенная система интернет-продаж позволяет удержать бизнес на плаву, а социальные сети — призвать аудиторию к диалогу и выстроить с ней более тёплые взаимоотношения.
Курс на устойчивое развитие
Эпидемия вируса, который в том числе передаётся контактным путем, — не самое благоприятное время для разговоров о судьбе Земли и негативном влиянии человека на окружающую среду. Заражения все будут бояться больше, нежели токсинов и пластика в океане, а использование одноразовых средств защиты и посуды значительно возрастёт. Однако в долгосрочной перспективе карантин может оказать благоприятное влияние. Уже сейчас, благодаря остановке промышленных производств, закрытию границ и значительному сокращению всех видов передвижений, воздух над Китаем, Америкой и Европой стал заметно чище, а в Венеции очистились мутные каналы.
На протяжении последних нескольких лет ни один разговор в контексте моды не обходится без пометки «эко». Коллекции из переработанных материалов, отказ от меха, углеродно-нейтральные показы. Пусть все эти инициативы часто больше напоминали маркетинговую уловку или оставались щепкой в море, сегодня у индустрии есть реальный шанс встать на тропу устойчивого развития. Вслед за сокращением количества модных показов и коллекций дизайнерам понадобится меньше материалов и ресурсов, а люди поставят качество и долговечность вещей превыше их количества.
Победа над перепотреблением
Переосмысливают моду сейчас не только те, кто её создает, но и те, кто потребляет. Проводя карантинные будни в одних и тех же спортивных штанах, многие из нас успели разобрать гардероб и задуматься. Действительно ли так необходимо покупать новое пальто каждую осень? И не проще ли найти одну пару идеально сидящих джинсов, пусть и за внушительную сумму, нежели регулярно обновлять их в масс-маркете? Более взвешенный подход к покупкам — одна из главных перемен, которая последует вслед за кризисом. Мало кого продолжат интересовать бесконечные сезонные тренды. Не за горами то время, когда возрастёт ценность ручного труда. Одновременно усилится позиция локальных брендов, предлагающих вещи качественные, оригинальные и за разумную цену.
«Сейчас мы массово приходим к карантину потребления: за это время мы должны научиться радоваться даже простому платью и заново открыть для себя вещи, которые у нас уже есть», — подытоживает аналитик моды Ли Эделькорт.
Фото: @jacquemus, @vogueportugal, @vogueitalia, @csiriano