В погоне за идеалом: как реклама влияет на нашу жизнь

Даже если ваша профессия никак не связана с маркетингом, реклама — неотъемлемая часть вашей жизни. Начиная с рекомендаций любимых блогеров и заканчивая городскими билбордами, представить современную реальность без её навязчивого присутствия практически невозможно.

Мы привыкли не доверять всему, что обещают рекламные слоганы. Отключаем баннеры на сайтах. Стараемся игнорировать многочисленные «выгодные предложения», которые сыпятся на нас как из рога изобилия. Но это не значит, что нам удаётся избежать пагубного влияния рекламы на наше сознание. А оно, меж тем, значительнее, чем принято думать.

Психология рекламы

Количество рекламных изображений, которое попадает в поле зрения современного горожанина в течение дня, исчисляется сотнями. Мы видим их, переворачивая страницы журнала, просматривая ленту в Instagram, глядя на проезжающий мимо автобус. Мы можем обратить на них внимание, если эти образы чем-то нас «цепляют», но в целом привыкли воспринимать их как постоянный фон.

«Это не просто совокупность конкурирующих между собой сообщений, — пишет английский критик и художник Джон Бергер, — это самодостаточный язык, который используется для того, чтобы донести одно и то же главное сообщение. Он предлагает каждому из нас изменить себя (или свою жизнь), купив что-нибудь ещё». Иными словами, цель любой рекламы — не просто рассказать нам о преимуществах того или иного товара, а заставить нас почувствовать некую неудовлетворенность тем, что мы имеем сейчас. В какой-то степени, под удар попадает личность. Ведь ощущение неспособности, ущербности, связанные с неимением чего-то, пагубно сказываются на самооценке даже взрослого и вполне состоявшегося человека.

Главный источник стресса

В основе рекламы лежит идея о том, что мы не так счастливы, как могли бы быть, потому что у нас нет определённого продукта или мы не пользуемся какой-то услугой. Она продает не товар, а образ идеальной жизни. Так что интуитивно можно предположить, что между количеством рекламы и уровнем счастья существует определённая корреляция. Недавно эта связь была выявлена экспериментально.

Сопоставив результаты опроса почти миллиона человек из 27 европейских стран с данными ежегодных расходов на рекламу, профессор Эндрю Освальд из университета Уорика (Великобритания) пришёл к однозначному выводу о том, как реклама влияет на человека. Оказывается, она является основным источником неудовлетворённости жизнью современного горожанина, провоцирует импульсивные покупки. Кроме того, реклама воздействует на психику, повышая уровень стресса, тревоги, создавая проблемы с самооценкой.

«Большое количество рекламы стимулирует появление всё новых и новых желаний и создаёт у нас чувство, что нам недостаточно того, что мы имеем», — подытожил профессор. Сравнивая себя с другими, мы склонны обесценивать собственные достижения, и реклама раз за разом побуждает нас к этому сравнению. «Если я вижу ролик про новую модную машину, это заставляет меня задуматься о своей машине, которая не так хороша. От этого я чувствую себя плохо». Казалось бы — такая простая мысль, но как часто мы испытываем подобные эмоции неосознанно, даже не понимая их причины? Получается, что выбор, сделанный нами какое-то время назад, подвергается переоценке без должного на то основания. Ведь мы не подыскиваем себе новую машину, а пользуемся уже купленной. Факторы влияния рекламы в таком случае имеют прямо негативный окрас. Это скорее проблема для нас, чем помощь.

Что мы можем с этим сделать

Можно было бы найти уютную хижину в лесу и полностью удалиться от цивилизации. Не пользоваться интернетом и сотовой связью, не читать газет, не общаться с другими людьми. Такой радикализм избавит от навязчивой рекламы наверняка, но вряд ли кто-то всерьёз применит столь действенный метод на практике. Как же снизить негативное влияние рекламы, то в какой степени она влияет на нашу жизнь, без столь кардинальных перемен привычного образа жизни?

1/ Отпишитесь от лишних рассылок

При регистрации на различных сайтах мы не задумываясь даём согласие на получение регулярных рассылок. Или оставляем адрес своей электронной почты магазину ради скидки 10%. И это кажется выгодным предложением: в конце концов, рассматривать «лучшие товары недели» может быть любопытно. Но иногда наше любопытство оборачивается против нас, приводя к импульсивным покупкам или заставляя чувствовать недостаток каких-то вещей в гардеробе.

Не поленитесь отписаться от рассылки, когда в следующий раз получите выгодное предложение от магазина, в котором совершали последнюю покупку лет так пять назад. «Человек потребления одержим страхом упустить наслаждение, каким бы оно ни было», — писал Жан Бодрийяр в далеком 1970 году. Но вам и правда необязательно знать обо всех возможных акциях и скидках. Не случится ничего страшного, если вы вдруг пропустите очередную закрытую распродажу товаров, которыми вы бы, скорее всего, никогда не воспользовались.

2/ Не игнорируйте рекламу, посмотрите её

Мы привыкли думать, что реклама никак на нас не влияет. Ведь мы на неё даже не смотрим! Но в этом таится большая опасность: всё равно мозг бессознательно фокусируется на ярких и привлекательных картинках, вот только мы не даём ему возможности критически их оценить. А значит, становимся к ним более восприимчивы.

Гораздо полезнее посмотреть на эти картинки осознанно, подумать, какими средствами очередной бренд пытается вызвать у вас неудовлетворённость собственной жизнью. «Любая реклама играет на тревоге… на страхе того, что, не имея ничего, ты останешься ничем», — объясняет Джон Бергер. Чем лучше вы это понимаете, тем меньше вероятность, что она в этом преуспеет.

3/ Проводите больше времени оффлайн

Непрерывный поток рекламных изображений — ещё одна весомая причина для цифрового детокса. Настройка таргета в соцсетях позволяет рекламе бить точно в цель и предлагать вам то, что наверняка вас заинтересует. Так что каждый раз, когда вместо интернета вы выбираете прогулку на природе, настольные игры с друзьями или чтение классической литературы, вы избегаете её негативного влияния. И наверняка проводите время гораздо интереснее!

4/ Помните о парадоксе рекламы

Когда мы не можем позволить себе покупку рекламируемого товара, мы чувствуем себя несчастными. Но и возможность приобрести что-то новенькое тоже не делает нас счастливыми, потому что удовольствие от удачного приобретения длится недолго. Как пример, ещё в 1970-х годах учёные обнаружили, что общество не становится счастливее по мере того, как становится богаче и получает возможность приобретать всё больше вещей.

На самом деле, поддаваясь завлекательным слоганам и постоянно сравнивая свою жизнь с идеальным образом на экране, мы всё дальше уходим от своих истинных желаний. Помните: чем меньше рекламы в нашей жизни, тем более счастливыми мы себя чувствуем, потому что перестаем фокусироваться на том, чего у нас нет, и с большей благодарностью смотрим на то, что уже имеем.

Фото: @polina.washington