Как работает арт-рынок: секреты знаменитых коллекционеров
Арт-рынок живёт по особым законам, которые многим кажутся совершенно необъяснимыми. До нас эхом доносятся ставки, которые делают покупатели произведений искусства на аукционах — счёт там идёт на миллионы долларов.
Разбираться в хаосе кричащих ценников и модных имён становится всё сложнее. Кто определяет стоимость квадратного сантиметра полотна? Сколько самые богатые люди мира готовы отдать за право называться коллекционерами? А главное — зачем им это нужно?
Из истории арт-рынка
За произведения искусства платили всегда. Но художественный рынок, каким мы видим его сегодня, сложился в середине XIX века. Одними из первых, кто обратился к широкому кругу покупателей, стали импрессионисты. Они освободились от удушающих и сковывающих правил и условностей, начав создавать работы не для аристократических заказчиков, церкви или государства, но для простых любителей живописи.
С этого момента художники борются за интерес и внимание публики, постепенно забывая систему заказов и переходя к свободному рыночному обмену. Выживать в круговороте сделок купли-продажи им помогает армия маршанов, или арт-дилеров, которые берут на себя обременяющие творцов дела — переговоры и учёт прибыли.
Поначалу на орбите художественного рынка вращается довольно пёстрая группа ценителей. Здесь можно встретить богачей, оперных звёзд, врачей или даже владельцев пекарен. Но постепенно рынок приобретает чёткую структуру: знатоки искусства всё тщательнее отбирают работы для своих коллекций и галерей, словно они — детали роскошной мозаики.
За это время арт-рынок пережил многое: экономические кризисы, появление новых технологий и даже пандемию. Но правила игры по своей сути не изменились. Поэтому на самые важные вопросы о сделках, оценке и личном вкусе могут ответить те, кто этот рынок создавал.
Валентин Серов «Портрет Ивана Морозова» (1910)
Секреты ценообразования: опыт Ивана Морозова
«Русский, который не торгуется». Такое прозвище получил Иван Абрамович Морозов в Париже. Ещё бы! Он тратил на покупку картин суммы, превышающие бюджет Русского музея. Коллекционер понимал, что формирование цены на произведение искусства — сложный процесс, на который влияет множество факторов, начиная с провенанса и заканчивая годом продажи.
В бухгалтерских книгах парижских галерей напротив фамилии Morozoff стоят немыслимые пятизначные числа. Арт-дилеры знали: Морозов, будучи преуспевающим бизнесменом, заплатит любую сумму, чтобы заполучить понравившееся полотно. По схожему принципу работают и современные аукционные дома.
Перед тем, как увидеть и оценить работу, дилер спрашивает: «Мы продаём или покупаем?» Этот почти анекдотический вопрос на самом деле говорит имеет особый смысл. При назначении цены важно понимать, кто будет покупать произведение: инвестор, коллекционер или, например, дизайнер.
В одну из своих поездок Иван Морозов за день накупил шедевров на 17 тысяч рублей. Он осознавал, что спорить с законами рынка невозможно. Какой бы безумной ни казалась цена, за ней всегда стоит история продаж картины, статистика сделок с похожими произведениями, ширина рынка, мнение экспертов и даже размер и сюжет полотна. Например, небольшие работы обычно стоят меньше, но лишь до определённого «удобного» предела, так как большое полотно сложно вывешивать. А картины с изображением любовников или любовниц художника традиционно оцениваются дороже.
Пьер Огюст Ренуар «Портрет Поля Дюран-Рюэля» (1910)
Маркетинговые хитрости: опыт Поля Дюран-Рюэля
Имя Поля Дюран-Рюэля стоит на всех французских сделках с произведениями искусства конца XIX века. Если покупатель не мог договориться с художником лично, галерея этого «пророка импрессионизма» на улице Лаффит была единственным местом, где любитель живописи мог заполучить желанное полотно.
Однако для самых состоятельных и заинтересованных существовал ещё один адрес — улица Ром, 35. Частные апартаменты Дюран-Рюэля, где хранились шедевры его личной коллекции, которые формально не продавались. Так дилер создал двухступенчатую систему продаж. Покупатели знакомились с работами в публичной галерее, но лучшие произведения хранились в частных руках. Они продавались по гораздо более высокой цене, в которую входили долгие переговоры, торги и радость обладания со стороны покупателя.
На этом коммерческий гений маршана не останавливался. В ход шли инновационные для того времени техники: сотрудничество с прессой, заказные публикации и гибкие контракты с художниками. Дюран-Рюэль понимал, что арт-рынок податлив и пластичен. Он легко меняется и сегодня, принимая новые формы и расширяя свой арсенал маркетинговых технологий, будь то персонализированные продажи или онлайн-торги.
По сообщению Artsy Gallery Insights 2021 Report, «онлайн-продажи через социальные сети и интернет-сайты галерей заняли места художественных ярмарок и продаж в стенах галерей». Стимулировать продажи через статьи в газетах сейчас уже не имеет смысла, но дилеры активно используют stories, рекламные посты и — почему бы нет? — личные сообщения. Французский галерист и подумать тогда не мог о цифровом буме, но он точно знал, что новые идеи и стратегии необходимы для удержания старых клиентов и привлечения новых.
Оскар Кокошка «Портрет Эмиля Бюрле» (1952)
Забота о репутации: опыт Эмиля Бюрле
Коллекционер из Цюриха Эмиль Георг Бюрле — одна из самых неоднозначных фигур на художественном рынке. Будучи гражданином нейтральной Швейцарии, во время Второй мировой войны он сделал состояние на торговле оружием, поставляя его как нацистам, так и союзникам.
Несмотря на то что пушки говорили как никогда громко, Бюрле удавалось расслышать и голоса муз. Он страстно собирал работы Мане, Дега, Сезанна, Модильяни и многих других, не задаваясь моральными и этическими вопросами. В его собрании осело 633 шедевра, добытых, мягко скажем, сомнительным путём. Например, в ходе распродаж конфискованных нацистами частных коллекций, особенно у владельцев-евреев из Франции.
Такая деловая хватка позволила создать масштабное собрание, на котором навсегда осталась скорбная печать давления, преследований и нужды. Печальный опыт коллекции Эмиля Бюрле учит современные галереи и музеи заботиться о собственной репутации, ведь она путешествует по миру вместе с их экспонатами.
Так фонд, носящий имя швейцарского промышленника, раскрывает архивы, оцифровывает коллекцию и размещает материалы в свободном доступе, указывая цены, даты сделок и имена прежних владельцев. А крупнейшие музеи мира в последние годы отказываются от спонсорских взносов от оружейных и табачных компаний и прекращают сотрудничество с коллекционерами, чья добросовестность вызывает сомнения.
Art: @saarmanche